As transformações pelas quais as empresas passam estão, geralmente, pautadas por necessidades externas. As crises, a evolução digital e os novos comportamentos dos consumidores são combustíveis para uma inovação forçada. Isso acontece pois a maioria das organizações não têm uma estratégia clara e processos contínuos para rever sua atuação e conseguir agir de forma antecipada.
Sair de um ciclo automático de resolver problemas que surgem e começar a antecipar propostas que combinem com as necessidades atuais e futuras dos clientes pode parecer um salto gigantesco, mas tudo começa com conhecimento sobre possibilidades e a abertura para um outro tipo de atuação.
A pesquisadora, Brigite Borja de Mozota, do Design Management Institute de Boston, deixa bem claro esse movimento no mundo corporativo:
"Quando o posicionamento estratégico de uma empresa é reativo, o mercado determina sua política de design; quando é pró-ativo, a empresa é capaz de influenciar o mercado...o que acarreta alguma mudança organizacional na gestão da inovação”.
Um ótimo exemplo de transformação no mercado de tecnologia e comunicação é o surgimento dos smartphones. No lançamento do primeiro iPhone, em 2007, o CEO da líder de mercado na época, a Nokia, simplesmente disse em seu discurso, frente ao lançamento da concorrente, que telefones serviam para telefonar. E hoje, nós nem mais conseguimos lembrar que nossos aparelhos eram tão limitados. A Apple possibilitou o surgimento de aplicativos que nos permitem ter acesso a tantas coisas, antes inimagináveis. E mesmo que você não tenha um equipamento da maçã, o seu mobile existe por conta desse passo inovador, que fez todo o restante do mercado correr atrás.
Mas é preciso inovar tanto assim para sua empresa ter melhores resultados?
A resposta é simples: não. A estratégia é importantíssima para um negócio e pode alterar coisas simples, mas que geram impactos grandes e imediatos. A disposição dos itens em um cardápio, a forma de abordagem de um atendente na farmácia, o jeito que um banco lhe entende e oferece aquilo que faz sentido para você. Adaptar os serviços, a partir do mínimo viável, em um curto espaço de tempo é completamente possível e necessário.
Sua empresa escuta os usuários? Percebe tendências de mercado? Procura conhecer as necessidades e desejos dos clientes com frequência? Consegue colocar em prática as mudanças necessárias?
Nesse sentido, o design thinking (DT) é um aliado para colocar em prática os projetos necessários e impulsionar sua organização, executando a sua estratégia. No entanto, a abordagem do DT apresenta uma limitação bastante significativa que o design estratégico consegue ocupar com mais consistência. Reconhecer essa limitação e como contorná-la, habilita que projetos de inovação sejam melhor elaborados e tragam resultados para o negócio.
As suas estratégias emergem das reais necessidades dos seus usuários?
Pode até ser assertivo supor mudanças com base em experiências das lideranças, histórico da própria empresa ou estudos de tendências e inovações globais. Porém, as respostas mais precisas, que levarão aos resultados desejados, virão dos consumidores e usuários dos serviços e produtos. Nada substitui a experiência real e intensa de uma pessoa que utiliza uma solução no seu dia a dia. Somente os usuários têm as percepções mais pragmáticas do quanto aquele produto atende suas necessidades atuais e o quanto ele ainda pode evoluir para ser relevante no futuro. É exatamente nesse ponto que o design thinking ajuda a entender, sistematicamente, esses anseios para propor soluções criativas.
Tim Brown, presidente executivo da IDEO, define o design thinking como uma abordagem centrada no ser humano para gerar inovação e o sucesso do negócio. Pensar como um designer pode transformar a maneira como as organizações desenvolvem produtos, serviços, processos e estratégia. O design thinking reúne o que é desejável do ponto de vista humano com o que é tecnologicamente e economicamente viável. A metodologia permite que pessoas, que não são treinadas como designers, usem ferramentas criativas para enfrentar inúmeros desafios.
No site da IDEO sobre o tema, há uma explicação simples sobre como pessoas que não são da área podem incorporar o “pensamento de designer". Eles explicam que para isso, é preciso libertar ideias, dedicar um tempo para testar e estar disposto a falhar cedo e com frequência. A mentalidade do designer envolve empatia, otimismo, interação, criatividade e ambiguidade. Um designer sabe que, contanto que permaneça focado nas pessoas para as quais está projetando – e as ouça diretamente – pode chegar a soluções ideais que atendam às necessidades delas.
Processo Projetual IDEO
Qualquer pessoa pode ter uma visão de designer sobre o seu negócio, mas é preciso acreditar que todos somos seres criativos e podemos desbloquear esse potencial, aprendendo a trabalhar como um solucionador de problemas dinâmicos. A interação entre cliente e todos os setores da empresa deve fluir de forma natural para que todos possam ser vistos como cocriadores. Donald Petersen, ex-CEO da Ford, pensa dessa forma: “A questão-chave na gestão do processo de design é criar o relacionamento correto entre o design e todas as outras áreas da corporação."
Para desenvolver esse pensamento dentro da organização e criar essas pontes de diálogo com os consumidores, uma empresa especializada em design estratégico pode ser uma alternativa interessante e inteligente de conduzir esses novos processos.
Mais que design, estratégia
Um dos principais aspectos que sustentam o design estratégico é a necessidade de adquirir uma visão sistêmica no processo de projeto. Esse é um dos principais aspectos que ampliam o DT para ser mais estratégico. Amplia a centralidade no usuário praticada pelo DT para outras relações que envolvem a construção de valor para os clientes. Essa ampliação oportuniza, por conseguinte, o entendimento de novas janelas para inovação. É necessário ver que existem diferentes tipos de relações que o cliente interage (diretas ou indiretas, simbólicas ou concretas). Cabe resgatarmos, resumidamente, as cinco etapas do design thinking:
1. Criar empatia e compreender: é colocar o cliente no centro, entender suas necessidades, seus desejos e dores, sem preconceitos.
2. Definir: depois de entender o consumidor, explicitar qual problema deve ser resolvido.
3. Idear: sugerir diferentes ideias para resolver o problema, sem julgamentos.
4. Prototipar: desenvolver uma simulação adequada às ideias que serão implementadas (maquetes, desenhos, etc.).
5. Testar: experimentar os protótipos.
Empatia, colaboração e experimentação são os pilares do design thinking. A partir das etapas básicas do DT, onde o design estratégico pode exercer uma influência estratégica? Através do uso de ferramentas que habilitam uma visão sistêmica, a exemplo do Mapa de Atores. Com um mapa bem definido, você entende o contexto das diferentes relações em que está inserido o seu cliente e quais influências impactam as decisões e o comportamento dele. Isso serve para que a organização direcione esforços em ações relevantes, sem desperdiçar recursos e tempo. São muitos tipos de influências exercidas no comportamento do seu cliente: órgãos públicos, organizações, veículos de mídia, o meio ambiente, espaços, ferramentas ou indivíduos podem ser alguns exemplos influenciadores. Todo esse sistema de agentes (atores) podem contribuir ou gerar barreiras para a experiência com a sua solução.
Mapa de Atores que produzimos para um de nossos projetos. Posicionamento e cores dos post its possuem significados sobre as relações que envolvem o desafio.
Interconexão na prática
Após ter a noção de que o design estratégico, seu modo de pensar e também as suas ferramentas são grandes aliados da inovação, da adaptação e da melhoria de produtos e serviços. É preciso que o líder tome essa visão para si, entendendo que tudo sofre influência pelo meio e contexto. Por isso, a necessidade da gestão é incorporar, de modo rápido e constante, as informações que os seus públicos geram. Estar aberto a compreender, verdadeiramente, o que é preciso fazer para continuar resolvendo os problemas dos seus usuários e clientes, estando sempre à frente do mercado.
Aron Krause Litvin, Sócio-Diretor na Nômade, Mestre em Design Estratégico, lembra que “A estratégia para um negócio é determinante, pois permite ver as múltiplas relações que envolvem a necessidade dos usuários (tangíveis e intangíveis), dá um norte e ajuda a entender a construção do resultado. A boa estratégia se dá mais na execução e menos no papel."
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