Foto: José Martín Ramírez C
Estamos vivendo em uma época mais consciente, na qual as pessoas estão mais informadas e críticas quanto as suas escolhas e impactos. Pare e observe: a sociedade já consome o equivalente a uma vez e meia o total de recursos naturais disponíveis no planeta; cerca de 815 milhões de pessoas passam fome todos os dias; as oito pessoas mais ricas do planeta têm juntas a mesma riqueza que os 3,5 bilhões de pessoas na base da pirâmide. Percebe-se que há algo de (muito) errado e que o processo de autodestruição do planeta só poderá ser freado por um profundo despertar de consciência, unido a ações efetivas de transformação.
Historicamente, as empresas se apropriaram erroneamente do capitalismo, de forma que, na sua grande maioria, tinham como objetivo apenas a maximização dos lucros, sem olhar para questões socioambientais e deixando essa responsabilidade para o governo e para organizações sem fins lucrativos. Contudo (como falado nesse Gulliver), a nova geração, desiludida com a política tradicional, começa a esperar das marcas (e de si mesma) o grande poder de mudança, deixando de lado o superficial para se preocupar com ações que causam transformações efetivas no sistema. Os negócios já estão encontrando novas estratégias e, cada vez mais, passam a superar o antigo antagonismo excludente para combinar lucro e justiça social, produtividade e criatividade, eficiência e bem-estar, competição e espiritualidade, resultados e felicidade.
Já passou o momento de apenas pensar; está na hora de começar a agir. Se o produto e o lucro continuarem sendo o centro do negócio, ele ficará no passado. No atemporal TED de Simon Sinek, ele explica o Golden Circle, um modelo de liderança que propõe construir a empresa de dentro para fora, como exemplificado na figura abaixo:
O centro da empresa deve estar no WHY, no PORQUE se faz o que faz. Em qual o significado de tudo isso, ou seja, em qual o verdadeiro propósito. Porque a empresa existe? Qual a motivação?
Depois disso, deve-se pensar no HOW, que diz respeito ao COMO se faz. Os objetivos, os diferenciais, as ações práticas e concretas que farão alcançar o propósito. Por último, então, é o QUE efetivamente se faz ou se vende.
Uma pesquisa de 2016, denominada de TIP (Transparência, Inspiração e Propósito), realizada pela Ana Couto Branding e a Officina Sophia, exemplifica isso mostrando em dados e fatos a evolução da relação entre marca e consumidores. De acordo com as autoras, foram identificadas três formas de relacionamento, denominadas de Ondas:
Onda #1: O cliente tem uma necessidade específica e realiza a compra de determinado produto ou serviço para atendê-la. Rápido e simples.
Onda #2: Deve-se ir além de produtos e criar valor para as pessoas — não só monetário, mas também emocional.
Onda #3: Aqui, o lucro está longe de ser a única ou principal razão de existir das empresas que adotam esse tipo de relacionamento. Lucro é consequência.
Com isso, foram divididos os segmentos do mercado de acordo com o grau de influência de cada forma de relacionamento, como mostra no gráfico:
Base: 1008; Considerando TOP 20 Marcas de cada onda; Desenvolvido por Officina Sophia Conhecimento Aplicado. Veja aqui a pesquisa completa.
Percebe-se que a Onda 3, focada no propósito, é a mais visível neste momento. Diante do novo consumidor e das suas exigências, é preciso aceitar que o lucro seja uma consequência de um negócio bem-administrado, que sustenta um propósito maior com uma base transformadora. A sustentabilidade econômica passa a ser uma entre várias dimensões a serem cuidadas, não a principal.
Até os quatro P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção) do Mix de Marketing, conhecidos como os pilares básicos de qualquer estratégia, estão ficando enfraquecidos e sendo substituídos. De acordo com o consultor indiano Raj Sisodia, um dos fundadores do movimento Capitalismo Consciente, os novos P’s passam a ser: Performance, Pessoas e Propósito.
Mas uma organização descobre ou inventa seu propósito?
Para Joey Reiman, autor do livro “Propósito” e especialista em branding, a organização o descobre tendo a inovação como chave. Ele sugere olhar para o passado, para as origens, e não para o futuro. Algumas empresas podem ver o propósito incorporar-se naturalmente à sua estratégia — por exemplo, quando os consumidores passam a exigir processos com menor impacto ambiental.
Com todas essas mudanças ocorrendo e com essa incessante busca pelo propósito, somos bombardeados o tempo todo por empresas que dizem buscar mais que apenas o lucro — nesse momento, é preciso cuidar se as mudanças são reais ou se elas se limitam apenas a um discurso comercial. Os novos desejos do público e, consequentemente, as verdadeiras mudanças que estão sendo adotadas pelas empresas, podem assustar. Às vezes, para facilitar o processo é necessário buscar ajuda externa. É importante saber buscar e receber contribuições, pois às vezes se está tão imerso no cotidiano que insights simples tornam-se complexos.
Foi o que o Grupo V1 fez. A empresa porto alegrense, proprietária de casas noturnas e festas focadas em música eletrônica (como Maori Beach Club, Maori Sunset, X Music e Gramado Music Festival), buscou a parceria da Nômade para descobrir o seu propósito e posicionar de uma nova forma seu negócio. Sabendo que festas são espelhos do nosso tempo, capazes de traduzir como as pessoas agem e se relacionam, nada faz mais sentido do que empresas focadas em entretenimento reconhecerem o seu impacto e também inovarem, proporcionando experiências muito além da música.
O Rock In Rio mudou atualmente seu posicionamento para “Por Um Mundo Melhor”, reorientando o evento a partir de causas ambientais, sociais e culturais. Foto: Divulgação/LBEE.
Ainda em desenvolvimento, o projeto com o Grupo V1 segue a perspectiva do design centrado no usuário, que é a criação de soluções baseadas no entendimento das necessidades e identificação dos desejos das pessoas que usam ou se relacionam com o serviço. Para tanto, o processo propõe uma profunda etapa de escuta e descoberta, iniciando com um processo de Cultural Hacking (metodologia adaptada para se obter entendimento amplo de contextos), sendo utilizadas técnicas de Observação Participante (em eventos do Grupo) e Sondagem Cultural (dada através de um grupo em que cerca de 30 jovens compartilham suas experiências e reflexões no sentido do entretenimento).
Além disso, haverá um processo de escuta clínica junto aos sócios (protagonistas e executores do propósito), se valendo de entrevistas com influenciadores e uma análise de mercado. Desta forma, conseguiremos perceber qual o sentido do negócio, deixando emergir o propósito que vive dentro dele, sendo também modelado de forma que tenha sinergia e diálogo com o público no contexto atual e nas tendências de sociedade e mercado que vivemos.
Etapas do projeto com o Grupo V1, em que a definição do propósito se encontra na etapa “The Dip — Reconhecimento”.
Nessa constante transformação, pequenas e grandes empresas têm adotado estratégias que vão além da responsabilidade social corporativa, muitas vezes relacionadas à lógica da compensação de impactos gerados, e incorporado a inovação social a partir da base do negócio. Qualquer empresa pode ultrapassar o discurso e a superficialidade, realizando uma verdadeira força de mudança, sendo preciso olhar para dentro e repensar seus processos. Esse despertar de consciência está chegando cada vez mais forte, sendo benéfico para a empresa, para o cliente, para a sociedade e para o planeta.
Esse texto foi escrito pela Gabriela Guelfand e enviado para quem assina o Gulliver, a newsletter da Nômade.
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Quer se aprofundar sobre o assunto?
Seguem algumas referências que foram consultadas para este artigo.
REIMAN, Joey. Propósito: Por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. HSM Editora, 2014.
TEIXEIRA, Alexandre. De dentro para fora: Como uma geração de ativistas está injetando propósito nos negócios e reinventando o capitalismo. Arquipélago, 2015.
Performance com Propósito. Revista HSM, n. 123, jul/ago 2017.