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O Propósito e seus efeitos

 

São muitas empresas que já entenderam o que significa ter um Propósito. É possível acompanhar um número crescente de interessadas no assunto querendo construir os seus. No entanto, entender o significado não condiciona necessariamente uma mudança na forma como o negócio é gerido. Da mesma forma que não se constrói Propósito, se criam condições que favorecem um encontro com o mesmo.

 

Meu ponto de partida se dá no entendimento que assumir um Propósito é assumir um desejo de transformação na organização. Mudanças que irão reformular processos e as múltiplas relações que envolvem a atividade de uma organização. Eu não acredito em propósitos docilizados, com baixa dose de direcionamento de mudanças. Inclusive é válida também uma discussão posterior, para traçar a diferença entre Propósito e Posicionamento de Marca. Neste texto, quero trazer alguns efeitos e contradições que podem abrir discussões sobre o assunto "ter um Propósito".

 

Para entender o que isso significa, basta fazer uma rápida associação com o motivo de existência da organização:

 

  1. Por que fazemos tal serviço ou produto? Trata-se de um questionamento existencial em relação à relevância da organização no mundo.

  2. Se deixasse de existir, o que as pessoas e os clientes realmente perderiam?

  3. Qual o desejo de transformação que a organização pretende desenvolver voltada para o bem comum, para algo que vai além dos seus interesses próprios?

 

Todas essas perguntas ajudam a moldar um entendimento sobre o significado do Propósito. Recentemente nos envolvemos em um processo muito inspirador sobre isso com nossos clientes da Edenred (Ticket Log e Repom). Uma vez que se entende qual é o Propósito da organização, cabe a elaboração de diferentes projetos que trazem sustentação para cultura organizacional - é preciso orientar ações práticas para que se estabeleça uma certa coerência entre o nível estratégico e operacional de uma organização.

 

A primeira contradição é como conciliar os interesses de ganho financeiro no curto prazo dos acionistas em relação às necessidades de investimento para mudança. A função de um acionista não poderia ser diferente. O problema é que tratamos essas figuras como entidades blindadas, não como pessoas próximas. Potencializando isso, quanto maior a empresa, mais complexa se torna essa relação. A diretoria executiva, que geralmente é quem toma a iniciativa de mobilizar a formalização de um Propósito, se depara com uma necessidade de investimento em novos projetos que efetivamente colocam o negócio em transformação. Entretanto, o negócio já vem operando em um trilho que muitas vezes não atende a essência do Propósito transformador. Resultado: uma mensagem dupla para os colaboradores e stakeholders, que não entendem se a mudança é uma decisão estratégica efetiva, ou apenas uma campanha com mensagem passageira.

 

Outro efeito aparente é como desenvolver o mindset das pessoas da organização em todos os níveis hierárquicos por meio de novos comportamentos e atitudes que sustentam o Propósito. Assumir um é uma prerrogativa para que a cultura da organização seja trabalhada. O desenvolvimento de soft skills passa a ser essencial, e uma sensibilidade extra é exigida dos gestores para encontrar a dose certa desse trabalho.

 

Uma cultura, entretanto, não muda em curtíssimo prazo. Por mais influências positivas que receba, será necessário tempo para apresentar sinais claros de mudança. Como acompanhar o sentido do Propósito para as pessoas na medida em que o tempo passa? A transformação da cultura da empresa é diretamente proporcional com a capacidade de significação e identificação com o Propósito assumido.

 

 

Agora devo resgatar a diferença entre Propósito e Posicionamento de Marca, para construir o entendimento de outro efeito importante. São dois assuntos diferentes que se misturam por via de regra. Propósito sugere uma transformação no negócio. Posicionamento de Marca sugere a forma como a mensagem será trabalhada para os diferentes públicos envolvidos. Assim, os dois se relacionam: a organização que assume publicamente um Propósito, deve entender que seu Posicionamento de Marca vai se misturar de tal forma que não será mais possível dissociar uma coisa da outra. O posicionamento forma a base de como trabalhar a comunicação, portanto, não há como assumir algo desconectado do Propósito, ou tratar como um assunto diferente. O resultado disso seria uma fragilidade na maneira como a organização se expõe. É desejável que as organizações aceitem que Propósito e Posicionamento de Marca são temáticas muito próximas. O primeiro traz uma influência para a transformação do negócio como um todo e o segundo o traduz para ser difundido e, dessa forma, relacionar-se com as pessoas e públicos que envolvem a Marca do negócio.

 

Ainda que o assunto venha ganhando certa popularidade, boa parte dos conteúdos que venho acessando sobre isso trazem uma perspectiva bastante romantizada. A intenção de transformação de um negócio não é meramente aspiracional - palavras e frases inspiradoras não são suficientes. Muito em breve, não ter um Propósito será considerado politicamente incorreto. Arrisco prever que isso provocará uma crescente no número de organizações anunciando propósitos "de fachada" - redatores serão acionados para criarem as mais belas frases e elevar as organizações ao pertencimento do vazio e das falsas intenções. Entendo que precisamos olhar para esse tema com a profundidade necessária, pois será determinante para se ter coerência em decisões como "assumir ter um Propósito". Só assim vamos conseguir articular um ecossistema de negócios, marcas e pessoas com a consciência necessária para viver microtransformações com plenitude.

 

Fotos de Anderson Marcini e Lisa Norwood, respectivamente.

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Esse texto foi escrito pelo Aron Krause Litvin e enviado para quem assina o Gulliver, a newsletter da Nômade.​

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