Quando se fala em branding, logotipo é apenas a ponta do iceberg. Apesar do que muitas pessoas pensam, o branding vai muito além da parte visual de uma marca. São necessárias diversas camadas de sustentação para que uma marca seja percebida de maneira clara para seus stakeholders e atinja todos os níveis de interação com unidade.
Para dar uma ideia de que camadas estamos falando, em uma delas encontra-se o propósito, tão falado atualmente e tão importante para entregar verdade e consistência para uma marca. Para identificar o propósito dentro do processo de branding, é importante envolver a maior quantidade de stakeholders possível, partindo da premissa de que: “marcas são feitas e geridas por pessoas”.
É nisso que acredita o Ismael Bertamoni, Designer no Estúdio Nômade. Especialista no segmento, ele destaca os principais pontos para um branding de sucesso e para dar sustentação a marcas com propósito. Confira a entrevista:
Quando se fala em branding, as pessoas associam somente a parte visual. Além disso, o que está incluído no branding?
Existe uma camada não visível, que costumamos associar a um iceberg, que possui uma base gigantesca, submersa e apenas uma ponta visível. Muitas pessoas imaginam que fazer um logotipo é a materialização de um projeto de branding. Para nós, isso é apenas a ponta do iceberg. Ou seja, é uma das etapas importantes, mas se não existe uma base sólida, uma construção aprofundada, um diagnóstico bem feito, diretrizes estabelecidas, a sustentação desta marca perante os stakeholders não vai funcionar.
Acreditamos que para uma marca ser reconhecida é preciso que seu alicerce esteja muito bem alinhado e construído, tornando-a desejada. Se uma marca é apenas bonita, este visual ficará frágil, pois tudo depende do posicionamento, entrega. Muitas marcas que não possuem esta base, acabam se perdendo dentro do mercado, por não tomar posicionamento, por não ter uma relação interessante com stakeholders… Uma plataforma da marca consistente é o que criará esta sustentação.
E para que isso ocorra, o processo de branding segue etapas bem definidas que exigem aprofundamentos específicos e outras áreas podem ser atribuídas para que a marca ganhe vida. Um processo de branding não acontece apenas com a entrega de um manual. A marca precisa estar em constante alteração, atualização, muito em função das novas características do meio digital e da mudança do comportamento das pessoas, que exigem isso. É preciso manter-se vivo para lidar bem com o contexto do mercado mundial. Preparamos as marcas para esse cenário.
Em que momentos as empresas devem criar ou recriar o seu branding?
Existem vários momentos em que as marcas chegam até a gente para um processo de branding. Muitas vezes de maneira consciente, sabendo que a marca não passa mais as características do contexto onde está inserida e precisa de atualização. Existem fusões, marcas que se juntam e precisam de um processo de rebranding. Atuamos também com marcas novas, desenvolvendo o processo de branding do início, o que também é bastante recorrente, seja vindo de um modelo de negócios mais tradicional ou a construção de uma start-up.
Quais públicos as empresas devem considerar para criar um branding consistente?
Temos uma característica importantíssima: todas as pessoas que têm contato com esta marca devem ser envolvidas no processo. Acreditamos que o processo de construção deve envolver o maior número de stakeholders, realizado por e com pessoas, desenvolvendo um processo de cocriação intenso. Não acreditamos em uma marca desenvolvida apenas pela gestão, por exemplo.
O que é considerado um branding de sucesso?
Uma marca consegue ser percebida como um branding de sucesso quando atinge todos os níveis de interação, com unidade. E isso sucede de uma sustentação de marca, a partir de uma estratégia de branding muito bem definida.
Como funciona a metodologia da Nômade para branding?
Para chegar a um branding consistente, nós temos uma metodologia muito clara e estruturada. Dividimos o processo em quatro grandes etapas:
1 - Imersão e escuta ativa, ouvimos o cliente, fazemos entrevista, entendemos, realizamos um trabalho de conexão com as pessoas para termos uma noção para um diagnóstico de marca. A parte de imersão é um processo prioritário na Nômade, temos isso enraizado em nossa cultura de desenvolvimento de projeto. Olhamos para as pessoas e para as formas com que elas se relacionam. Marcas são feitas e geridas por pessoas, se não tivermos este entendimento no início, poderemos sugerir algum tipo de solução que, na prática, não é aplicável.
2 - Estratégia de marca, onde teremos como start o diagnóstico e começamos a entender quais serão os direcionamentos estratégicos que darão forma a esta proposta de valor da marca. Na estratégia, nós construímos o entendimento da forma com que a marca irá se materializar. A plataforma em si contém todo o envolvimento, propósito, valores, atributos, personalidade, comportamento de marca. O arquétipo traduz um pouco da personalidade. A entrega da plataforma contempla o posicionamento, a promessa, o discurso desta marca, isso dá a sustentação para a parte de expressão, onde entra a identidade visual, verbal e sonora, como essa marca vai interagir com o público.
3 – Identidade de marca, que é a etapa de construção visual, verbal e sonora. É quando a marca ganha forma, ganha a sua expressão e diretrizes que irão ser consolidadas em um brandbook.
4 - Implementação. A entrega de uma identidade de marca pode ser simplesmente um material impresso, mas se o cliente não culturaliza isto, chegará um momento em que esta marca perderá força. O cliente é envolvido em todo o projeto, para que na parte de materialização ele seja uma espécie de guardião da marca. Qualquer projeto de branding vai exigir outras frentes para que a marca ganhe sustentação. Na Nômade, entendemos que ainda enquanto Implementação, podemos contar com outros serviços da empresa, como Design de Serviços, Projetos de Comunicação e Desenvolvimento de Cultura Organizacional, para dar suporte a uma comunicação interna alinhada ao employer branding da marca.
Em que momento branding e propósito se encontram?
Falamos muito do nosso entendimento sobre propósito dentro das organizações. Dentro do processo de branding, acreditamos que o propósito aparece orientado de duas formas:
1 - emoção - desenvolvemos o entendimento de propósito voltado a dimensões emocionais da relação com a marca, trata-se de um contexto centrado no usuário;
2 - transformação - mais profundo, a marca estimula um engajamento por meio de um compromisso de transformação voltada para o bem comum. Aqui é um pouco do que a Nômade busca, as marcas precisam gerar transformação massiva na sociedade. O MTP - Propósito Transformador Massivo é tão inspirador que forma uma comunidade de fãs e seguidores ao redor da organização. Por meio dele, a empresa pode basear suas decisões e ações estratégicas em um propósito claro e inspirador para todos.
Algumas marcas estão preparadas para lidar com o propósito de transformação, por isso, entendemos que existem estes dois caminhos, um voltado para conexão emocional da marca com o usuário e outro para gerar transformação para o mundo. Em ambos os casos, a importância do propósito a ser inserido no processo de branding está em entregar verdade e consistência para uma marca.